釘釘與企業微信針尖對麥芒，誰會笑到最后?

作者：企業微信    發布時間：2020-05-27 14:26:56  訪問量：3869  

　　疫情期間被隔離在家的人們，借助于在線辦公平臺實現停業不停工、停課不停學，在線辦公平臺則成為疫情期間“因禍得福”的少數行業，ZOOM視頻會議等相關概念股票股價逆勢大漲，釘釘等頭部平臺多次緊急擴容服務器，百度、頭條紛紛推出各自的在線辦公產品。

　　疫情后，在新基建戰略背景下，企業組織在線化、數字化與智能化會進一步加速，在線辦公平臺的黃金時代才剛開始。

　　1、在線辦公上演“兩馬戰”

　　市場紅利清晰可見，老玩家持續加碼、新玩家跑步入場，在線辦公市場競爭日趨激烈。市場雖然有頭條飛書、百度如流等新攪局者，銷售易、明道、iWorker等垂直平臺，以及金蝶云之家等老一輩玩家，但在線辦公市場的核心戰場依然是“兩馬戰”。

　　釘釘與企業微信針尖對麥芒，阿里與騰訊之間在繼來往微信后，第二場“社交大戰”硝煙已在彌漫。

　　5月17日，釘釘在春夏新品發布會上，發布“迄今最大版本更新”的5.1版，內含專屬釘釘、家校共育2.0、視頻會議一體機F1、釘釘Live等軟硬件系列產品。

　　在發布會上，公布最新數據是管理，釘釘CEO陳航(花名：無招)宣布，截至2020年3月31日，釘釘用戶數超過3億，超過1500萬家企業組織全面開啟數字新基建。

　　5月18日，企業微信宣布，用戶數突破2.5億，享受“數百萬”企業用企業微信提供的更專業的服務，去年12月企業微信用戶數才6000萬，短短5個月增長4倍，疫情刺激明顯，同時，企業微信在分眾電梯媒體上投放了大量的廣告造勢，突出“請加我企業微信”這一概念，強調已有“數百萬”企業在企業微信為“2.5億”微信用戶提供專業服務。

　　釘釘與企業微信時隔一天相繼公布最新業務數據，頗有隔空喊話的意思。這也不是兩者第一次“正面剛”。按照慣例，釘釘年度發布會都會在深圳衛視直播，往年釘釘會邀請媒體到深圳參加發布會，今年因為疫情，媒體線上參會，同時在深圳衛視直播。而深圳，正是騰訊大本營所在地。

　　2016年在企業微信面世后，釘釘在深圳投放“挑釁”廣告，“釘釘，讓工作回歸工作，生活回歸生活”、“用XX開會，時間總會被浪費，所以你一直在加班”等廣告語均指向微信。

　　如今，兩者的廣告大戰延展到分眾電梯內，釘釘的廣告說完“2億人釘釘在線”中國領先，企業微信就在電梯廣告上強調“2.5億用戶”都在企業微信獲得專業服務。

　　如今，隨著在線辦公市場井噴，企業微信用戶數爆發式增長，從看不到釘釘的背影，到快速追上貼身競爭，兩者的決戰時刻似乎已經來臨。那么，企業微信與釘釘，誰會笑到最后呢?

　　2、企業微信與釘釘錯位發展

　　互聯網行業的競爭，產品功能層面不論是軟硬件，都是可以彼此模仿的。企業微信與釘釘都有類似于消息已讀未讀、澡堂模式、企業通訊錄、電話、文檔等基礎功能，產品層面做到“人有我有”是很容易的，競爭的核心要看產品功能外的東西。

　　產品定位，至關重要。釘釘2015年就已上線，比企業微信早了一年多，企業微信面世時，釘釘已經從0到1處于規模化普及的階段。企業微信上線初期與釘釘定位相似，均是解決企業在線辦公協作問題，簡單地說就是讓企業員工通過平臺開會協作。

　　這一定位讓企業微信很長時間都不瘟不火，一直到2019年底用戶數與企業數均被釘釘甩開幾個身位。道理很簡單：在釘釘已經掌握主動權的市場，后來者如果沒有差異化定位就很難打破僵局。

　　后來，幡然醒悟的企業微信終于摒棄了同質化競爭。2020年，從企業微信在分眾投放的電梯廣告來看，它在打差異化的點：“品牌通過企業微信，讓一線服務者直接加顧客微信為好友，給顧客提供直接、人性化的服務。”簡單地說，就是主打“商務溝通”這一場景，通過廣告中的表演對象，如健身教練、美容顧問、醫院醫生、學校老師等可知一二。

　　雖然釘釘宣稱要同時幫助企業解決內部溝通與商務溝通兩大場景，但如果企業微信專注在“商務溝通”這一場景，用好微信12億月活用戶的群眾基礎，就可以實現與釘釘的錯位競爭，很簡單，企業銷售、健身教練什么的，不可能去說服一個不是釘釘的顧客為了跟自己溝通而去安裝釘釘。

　　顯然，企業微信先將“商務溝通”這一場景打穿，在這一領域做到NO.1后，再向企業更多協作溝通場景滲透與釘釘正面剛，就是水到渠成的事情。

　　阿里釘釘則是一個追求“面面俱到”的在線辦公平臺，在DING、釘盤、釘郵、日志、電話、會議、通訊錄等基礎功能外，全面開放滿足企業個性化的需求，一方面是平臺化，引入大量的ISV(獨立開發者)針對企業量身定制大量的場景應用，上線到應用市場，讓各個企業可以拼裝數字化系統。另一方面是定制化，允許企業基于自身需求在釘釘上定制“專屬釘釘”，主要是針對立白、一汽這樣的大型企業的需求。

　　不論是平臺化還是定制化的路線，均與阿里巴巴整個大的商業生態融合，成為“阿里操作系統”的一個組件調取阿里云、達摩院、天貓、淘寶、菜鳥、阿里媽媽等組件的能力，幫助企業數智化轉型。在春夏發布會上，無招明確釘釘作為數字新基建將具有三大新特質：個性化，普惠，引領。

　　跟企業微信的小而精不同，釘釘走的是大而全的路線。釘釘幫助企業數智化(數字化+智能化)轉型的故事宏大而性感，企業微信給企業解決商務溝通這一問題，瞄準當下企業線上化轉型特別是對私域流量的渴望，同樣抓住了企業痛點。這體現出阿里與騰訊的公司風格：阿里高舉高打、宏大敘事，“讓天下沒有難做的生意”;騰訊產品驅動、單點突破，“用戶為本”。

　　3、企業微信與釘釘的廣告攻勢

　　有了差異化的定位，就要告訴市場。在市場層面，企業級產品與消費級產品有一個巨大的不同，就是用不用的最終決定權一定不在用戶手里。什么意思呢?企業的在線辦公軟件用什么，是企業(準確地說是老板)而不是員工說了算，企業才是“買單”的客戶。

　　有一次一家傳統日化企業老板對我說：釘釘對企業來說可以提高效率、連接業務，但是其產品功能很多都是逆人性的，比如考勤，沒人愿意被考勤;比如日報，沒人愿意寫日報。因此，要讓員工把釘釘這樣的系統給用起來，是要自上而下推動的。

　　如何影響真正有決策權的人?2015年面世后，釘釘在市場層面，沒有采取C端產品常見的市場推廣手段，比如紅包補貼、裂變拉新、應用市場推廣什么的(采取了恐怕沒什么用)，而是展開鋪天蓋地的廣告攻勢，而且是線下廣告來占領企業決策者心智，快速搶占市場。

　　2015年9月釘釘就啟動了靜態平面硬廣線下品牌推廣項目，聚焦在以北京、上海、廣州、杭州、南京、成都、鄭州等一二線城市，主打其目標商務人群所在的樓宇分眾廣告屏為主，這樣做核心不僅是影響C端用戶，而是影響企業決策者，特別是老板。

　　我們在線下會經常看到類似于云計算、企業金融服務等面向企業的品牌廣告，線下廣告對企業級服務確實更有效。一直到現在，線下廣告都是釘釘的推廣“法寶”，它每隔一段時間都會在分眾電梯媒體投放大量廣告，配合新品發布會、新年開工節(相當于釘釘面向企業的雙11)等活動。

　　當下，釘釘正在繼續加碼電梯廣告，用“世界500強用釘釘”、“中國領先的智能在線辦公平臺”、“讓工作學習更簡單”等廣告語捍衛市場地位。分眾傳媒作為市面上唯一的“中心化引爆媒體”，其覆蓋的3億城市主流人群中，寫字樓商務人群與釘釘的受眾高度吻合，能有效幫助品牌快速貼上標簽，釘釘，是一種工作方式能成為主流，分眾功不可沒。

　　而確立了差異化標簽“商務溝通”場景的企業微信也不甘示弱，正大舉搶占分眾電梯媒體這塊陣地，近期，上線了一組主打“請加我企業微信”的海報與視頻廣告，可謂來勢洶洶。

　　企業微信正在貼身追趕釘釘是個不爭的事實，用戶5個月增長4倍，勢頭很猛，不過在企業端的滲透還相對較低;釘釘用戶突破3億、企業組織超過1500萬，滲透率已相對較高。鑒于中國有5000萬注冊企業，數字化程度相對較低，因此企業微信與釘釘的增長空間都很大。

　　在跑馬圈地的階段，對于企業微信與釘釘來說，用戶拉新、企業滲透、品牌確立都至關重要，線下廣告大戰可能會是下一階段的關鍵戰役，覆蓋城市主流人群的電梯則極有可能會成為兩者線下廣告的核心戰場。而且可以預見，在釘釘與企業微信外，頭條飛書、百度如流們要有所作為，同樣不能忽視線下廣告這一占領企業決策者心智的高地。

　　總結：

　　企業微信將商業溝通場景做透，釘釘將工作學習場景做深，在線辦公鹿死誰手尚無定論。隨著百度如流、頭條飛書等平臺的入局，企業辦公市場競爭只會更加激烈。成為數字新基建的在線辦公，將會加速普惠到每一家企業，加速中國企業數字化轉型，降本增效，為疫后的大復蘇提供強勁動力。

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